Los medios de difusión pueden educar a la comunidad, obtener reconocimiento para el Consejo y crear entusiasmo. Además, cuando usted pide el apoyo del público y de socios privados, la publicidad da credibilidad al Consejo. 

¿Qué son las noticias? 

Existen básicamente dos tipos de noticias: La “crónica” y el “reportaje”. La crónica se enfoca en un hecho concreto como un día para cortar las plantas de la comunidad. Las crónicas también pueden ser noticias urgentes de “último momento”, como el estallido de un incendio devastador que amenaza 100 casas nuevas en su área. 

Los reportajes son noticias de una naturaleza más informal y que no pierden actualidad tan rápido como la crónica. A menudo incluyen observaciones objetivas más que hechos e información explícita (los cuales son la base de la mayoría de las crónicas). Por ejemplo, un artículo sobre consejos para proteger su casa y su propiedad de los incendios que contiene comentarios del presidente del Consejo puede aparecer en cualquier momento y aún tener un impacto sobre los propietarios de casas y las personas de su área que residen en tierras agrestes. 

Es importante conocer la diferencia entre una noticia que tiene un enfoque “de crónica” y una noticia que tiene un enfoque “de reportaje”. La forma en que usted se comunique determinará qué redactor o director de noticias de su periódico o estación local recibirá sus materiales escritos. 

¿Quiénes representan a los medios de difusión y en qué difieren? 

Para comunicarse exitosamente con su audiencia, es imperativo entender el rango completo de medios de difusión que usted puede utilizar. Al dedicarse a las relaciones públicas locales, usted probablemente tenga que tratar con la radio, la televisión, los periódicos y los boletines informativos. 

Cada uno de los medios de difusión cuenta su historia de un modo diferente. Usted deberá diseñar sus mensajes para el formato específico del medio de difusión que usará, de forma tal de conservar la integridad del mensaje que está intentando transmitir. 

Periódicos

Es más probable que los periódicos diarios y semanales de su comunidad destaquen las historias que tengan un enfoque local. Los periódicos tienen más espacio disponible que otros medios de difusión, dándole más oportunidades para elaborar sobre su tema. 

El escritorio del redactor de la sección urbana o metropolitana deberá recibir todos los comunicados de prensa concretos sobre noticias de último momento. Algunos periódicos comunitarios pequeños piden que las noticias concretas y las noticias de último momento se dirijan al redactor o redactor ejecutivo, quien luego asigna la historia a un reportero. 

Las noticias de último momento tienen plazos de entrega cortos, variando de 24 horas antes de un evento específico a unos pocos minutos en el caso de información urgente sobre incendios que están fuera de control. Las crónicas también tienen plazos cortos que están determinados por el momento en que se produce la noticia. 

Los reportajes son generalmente escritos por los redactores de cualquiera de las siguientes secciones: Features, View and Lifestyle. Los periódicos semanales pequeños normalmente tienen un redactor que escribe los artículos regulares. Como regla general, los reportajes no tienen plazos apremiantes. 

Televisión

Los noticieros y los programas de entrevistas de la televisión llegan a una gran variedad de espectadores de su área. Pero en la televisión, la mayoría de las crónicas, las noticias de último momento y las historias regulares se limitan a segmentos de uno a dos minutos, lo cual no le da mucho tiempo para proporcionar información extensa sobre su tema. Esto significa que todos los mensajes deben expresarse en forma breve y concisa. 

Se dice que una imagen vale mil palabras. Es esta habilidad –la de dar vida a las cosas– lo que convierte a la televisión en un medio de persuasión tan poderoso. Las historias que pueden contarse con varios elementos visuales son las que probablemente se usen más ya que este es un atributo exclusivo de la televisión. Tenga esto en mente cuando hable con el redactor encargado de asignar notas o el director de noticias de las estaciones locales de televisión. 

Además de ser un poderoso instrumento de persuasión, los noticieros son un negocio. Recuerde que las estaciones de su área compiten por las noticias de último momento y los espectadores, lo cual hace que su capacidad para cumplir con los plazos y los tiempos de entrega sea particularmente importante. Si el presidente de su Consejo planea hacer una declaración importante en un evento de su comunidad, notifique al redactor encargado de asignar notas o al director de noticias con dos o tres días de anticipación. Dirija todas las noticias de último momento al escritorio de asignaciones. 

Además de los programas de noticias, los programas de entrevistas y los programas de asuntos públicos de la televisión son vehículos excelentes que su vocero o voceros pueden usar para comunicar sus mensajes a los residentes de su área. La mayoría de las entrevistas o segmentos documentales duran de 15 a 30 minutos. Los períodos de gestación para estos programas son críticos, ya que la mayoría de los programas de entrevistas programan la aparición de los invitados con seis a ocho semanas de anticipación. 

Radio 

Se ha mencionado a la radio como al medio de difusión más “personal” porque llega a los oyentes en sus casas, automóviles y trabajos. 

La mayoría de las noticias de radio tienen un límite de 30 a 60 segundos debido a que el informativo sólo dura unos pocos minutos. Dirija todos los materiales publicitarios al director de noticias o al redactor encargado de asignar notas. Algunas estaciones más pequeñas requieren que los comunicados de prensa y las noticias de alerta se envíen al director de programas o al gerente de la estación. Consulte con cada estación para determinar cuál es su preferencia. 

Los programas de asuntos públicos y los de entrevistas periodísticas son la única oportunidad que tiene su vocero para explayarse sobre los puntos claves. Los programas en los que la audiencia puede llamar por teléfono también proveen una de las únicas oportunidades para que su vocero o voceros interactúen con la audiencia a la que quieren llegar. En estos programas, el plazo promedio para programar la aparición de invitados es de cuatro semanas. 

En muchas estaciones de radio grandes, un productor o contacto programa las entrevistas para cada programa. El director de asuntos públicos normalmente programa las entrevistas en las estaciones de radio pequeñas. 

Boletines informativos

Los boletines profesionales y comunitarios a menudo divulgan noticias locales de interés para sus audiencias específicas. Los boletines informativos, como los que publican su asociación local de propietarios de casas, la PTA y la cámara de comercio son excelentes medios de difusión para llegar a las personas interesadas de su área. Dependiendo de la naturaleza de la publicación, los artículos de los boletines pueden ser técnicos o informales. 

El período de generación y el plazo de entrega para cada boletín informativo específico depende de la frecuencia de la publicación. La mayoría de los boletines informativos se publican mensual o trimestralmente. Dirija sus comunicados y correspondencias al redactor o al departamento de comunicaciones de la organización. 

Comunicarse con los medios de difusión

Los contactos en los medios de difusión cambian frecuentemente. Por eso, asegúrese de llamar a cada periódico o estación cada vez que se ponga en contacto con ellos para verificar su dirección postal y averiguar a quién debe enviar sus materiales. Enviar la información a la persona equivocada o a alguien que ya no trabaja allí puede hacer que su arduo trabajo termine en la basura. Estas son algunas preguntas claves para hacer cuando llama a los medios de difusión: 

Preguntas para los medios impresos: 

• ¿Quién es el redactor de la sección urbana, el redactor de documentales y el redactor de la sección metropolitana?
• Si se trata de un periódico o revista semanal o una revista del domingo, ¿cuál es el plazo de entrega para la publicación y cuándo sale el número?

Preguntas para los medios de televisión: 

• ¿Quién es el director de noticias y el redactor encargado de asignar notas?
• Pregunte lo siguiente al departamento de programación de las estaciones de televisión: ¿Transmite la estación algún programa de entrevistas o asuntos públicos? ¿Cuál es el tema general? ¿Cuándo se transmite el programa? ¿Se transmite el programa en vivo o se graba? ¿Quién es el contacto?

Preguntas para los medios de radio:

• ¿Quién es el director de noticias y el redactor encargado de asignar notas?
• ¿Quién es el director de asuntos públicos? ¿Cuál es el plazo de entrega para los anuncios de servicio público? ¿Cuál formato es mejor –casete de audio o guión?
• Pregunte al departamento de programación si la estación transmite algún programa de entrevistas o asuntos públicos? Averigüe cuál es el formato del programa. ¿Llaman los oyentes al programa? ¿Permite la estación las entrevistas por teléfono en oposición a las entrevistas realizadas en el estudio? ¿Se transmite el programa en vivo o se graba? ¿Cuál es el plazo para reservar invitados? ¿Quién es el contacto?

Cartas de propaganda

Una carta de propaganda es una carta de una página sucintamente escrita, la cual “vende” su idea a los medios de difusión. El objetivo fundamental de cualquier carta de propaganda es persuadir al redactor, reportero o productor a quien usted quiere convencer de cubrir su historia. 

Cuando se escriben cartas de propaganda es importante recordar que estas deben ser cortas y directas, tan informativas y de interés periodístico como sea posible (coloque la información más importante cerca del comienzo de la carta) y, lo que es más importante, deben atraer la atención. 

En algunos casos, los medios de difusión reciben cientos de cartas de propaganda por semana. Para asegurarse de que su carta sea vista, leída y recordada –y no arrojada a la basura– trate de hacer que el comienzo de su carta sea lo más interesante posible. 

Las cartas de propaganda deberán estar acompañadas, cuando sea posible, por un comunicado de prensa o información antecedente sobre su tema. Las cartas de propaganda deben escribirse en papel carta con membrete, como el de su Consejo.

Después de enviar sus cartas de propaganda haga una llamada telefónica breve como seguimiento (dos o tres días después de enviar la carta por correo o por fax). Si no hace un seguimiento, es posible que la idea de su historia quede olvidada o sea ignorada. Los redactores y los reporteros a menudo están fuera de la oficina, por eso, sea insistente.